APA YANG TERJADI PADA RATING TV PADA SAAT COMMERCIAL BREAK?

 

Kita meneliti mengenai level perhatian pemirsa pada saat commercial break dengan mengkalibrasi ulang people meter untuk mengukur detik demi detik rating TV. Tingkat perhatian pemirsa menunjukkan perubahan yang sangat beragam, bukan hanya pada saat penayangan iklan dan di antara program tetapi juga pada saat penayangan program. Seperti yang diharapkan, rating TV menurun pada saat commercial break, tapi hanya 5%. Penurunan ini dipengaruhi oleh tipe dan panjang program, pada saat penayangan film ratingnya tinggi, tapi pada saat penayangan iklan ratingnya menurun.  Lebih jauh dapat diketahu bahwa karakteristik commercial break, antara lain jumlah dan panjangnya, mempengaruhi rating iklan, tapi substansial. Akhirnya sangat terang dan jelas bahwa bentuk iklan sangat mempengaruhi rating iklan.

Efektivitas TV sebagai media iklan diserang dari berbagai arah. Pertama, banyak penelitian yang menunjukkan bahwa ingatan pemirsa tentang iklan rendah (Agee, 1992 ; Clancy dan Kweskin, 1971 ; Cobb, 1985 ; Murphy, Cunningham, dan Wilcox, 1979 ; Ray dan Webb,  1986 ; Webb dan Ray, 1979). Kedua, penghindaran iklan melalui zapping (memindah channel pada saat penayangan iklan) dan zipping (penyepatan pemutaran video pada saat iklan, sehingga iklan menjadi berputar lebih cepat) sudah umum terjadi (Heeter dan Greenberg, 1985 ; Kaplan, 1985 ; Yorke dan Kitchen, 1985). Namun demikian pengiklanan melalui media TV tetap popular, karena pengiklanan melalui media ini lebih cepat dan lebih banyak pemirsanya.

Ada pembelaan balasan tentang keefektifan iklan melalui TV. Dikatakan bahwa penelitian yang dilakukan adalah penelitian yang bersifat laboratories dimana responden disuruh menonton iklan yang belum pernah dilihatnya sama sekali (Cobb, 1985 ; Murphy, et. Al., 1979 ; Webb dan Ray, 1979). Bandingkan hal ini dengan kampanye iklan yang menayangkan iklannya berulang kali, dengan cara ini kemungkinan iklan diingat penonton besar sekali (Naples, 1979). Oleh karena itu, hanya menguji penelitian dengan ingatan penonton tentang iklan sangat tidak realistis dalam prakteknya, membuat penelitian itu sangat terbatas. Kedua, penelitian dengan menyuruh responden untuk mengingat iklan kemungkinan dipengaruhi oleh opini masyarakat tentang iklan. Beberapa orang mengakui bahwa menonton iklan merupakan hal yang tidak cerdas dan membuang waktu saja (Cobb, 1985). Beberapa orang menganggap membaca Koran lebih cerdas dan deengan cara itu mereka menggantikan waktunya untuk menonton iklan dengan cara yang lebih produktif (Yorke and Kitchen, 1985). Akhirnya, dalam topik zapping dan zipping, Zulfryden et. al. (1993) menunjukkan bahwa pembeli yoghurt yang melakukan zapping justru lebih banyak membeli produk itu daripada yang tidak melakukan zapping. Hal ini kemungkinan disebabkan bahwa zapper mengetahui kapan seharusnya dia berhenti melakukan zapping.

Dengan semua perilaku menghindari iklan yang diuraikan, maka dapat diperkirakan bahwa rating TV pda saat penayangan iklan akan menurun secara menyolok. Kneale (1988) mencatat bahwa dari hasil riset yang dilakukan oleh Research and Development Percy and Co. di New York City dengan basis data pengukuran zapping selama detik demi detik, didapatkan hasil bahwa selama penayangan iklan terjadi penurunan rating sebesar 53%, walaupu rata-ratanya hanya 10%. Di lain pihak, the Network Television Association (1992) mendapatkan hasil bahwa 95% pemindahan channel tidak terjadi selama TV di set menayangkan stasiun ABC, CBS atau NBC (yang diukur selama 30 menit).

Ketika penayangan iklan, pemirsa mempunyai beberapa pilihan untuk dilakukan. Mereka dapat (a) meninggalkan ruangan, (b) pindah ke channel lain, (c) mematikan TV, (d) menonton iklan, (e) membisukan suara TV, (f) membaca buku, atau (g) berbicara dengan orang lain di dalam ruangan, dan lain-lain. Beberapa dari perilaku ini dapat diukur oleh people meter dan beberapa tidak dapat (Danaher and Bed, 1993). Perilaku a, b, dan c dapat diukur, sedangkan d – g tidak dapat diukur dengan people meter. Dalam penelitian ini kita mengukur apa yang dapat diukur oleh people meter saja. Kemudian perilaku a – c kita sebut sebagai tidak terkena terpaan (iklan) dan perilaku d – g sebagai terkena terpaan iklan.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui level rating TV pada saat commercial breaks (disebut juga Non-Pogram Material atau NPM, yang terdiri dari promosi stasiun TV, iklan layanan masyarakat, identifikasi stasiun TV, dan iklan). Kita melihat bahwa rating TV turun pada saat NPM, tapi tidak begitu besar. Lebih jauh kita bisa melihat bahwa jumlah iklan pada satu commercial breaks mempengaruhi rating V, tapi tidak begitu signifikan.

0 Responses to “APA YANG TERJADI PADA RATING TV PADA SAAT COMMERCIAL BREAK?”



  1. Tinggalkan sebuah Komentar

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s




Laman

Blog Stats

  • 179,210 hits

%d blogger menyukai ini: